La agencia de investigación y consultoría estratégica The Cocktail Analysis publicó la semana pasada su Cuarta Oleada de El Observatorio de Redes Sociales, continuando el trabajo que han venido haciendo desde 2008 cuando, a pesar de ser un fenómeno emergente, inician un Obervatorio de Redes Sociales lanzando una primera oleada de resultados.

El informe presenta los resultados de una encuesta online realizada en Diciembre de 2011 a 1304 internautas de entre 16 y 45 años, seguido de 26 entrevistas en profundidad (de 90 minutos de duración) y contiene tanto una panorámica general de la evolución de la pertenencia y hábitos de uso como secciones temáticas sobre hábitos específicos. Precisamente una de esas secciones trata, a partir de la diapositiva 42, sobre la percepción de la presencia de marcas en las redes sociales.

Adjunto captura de cuatro diapositivas con datos muy relevantes, y al final pueden ver la presentación completa.

Se perciben dos actitudes principales en los internautas respecto a las marcas en las redes sociales:

1. Se acepta su presencia en un tono creíble y a cambio de beneficios tangibles

2. Rechazo a la agresividad comercial y a sentirse utilizado

Con estos datos queda claro que las redes sociales no son un escenario donde puedan aplicarse las mismas técnicas agresivas que se usan en algunos anuncios publicitarios televisivos. El paradigma de la Web 2.0 es la conversación, y el de la televisión es el monólogo. En la web 2.0 también el consumidor habla y las marcas escuchan. Una actitud de superioridad en la que una marca crea que el papel de los consumidores es escuchar los mensajes que la marca lance y emocionarse con ellos no es bien recibida en las redes sociales, a no ser que dichos mensajes se alternen con conversaciones y con actitudes que demuestren que encajan la crítica.

Además los internautas sabemos que en las redes sociales se monitoriza nuestra navegación para encajarnos en nichos y efectuar acciones de marketing hipersegmentado, así que esperamos recibir algo a cambio por esto, y no nos vale entregar nuestros datos a cambio de entrar en un sorteo, sino que queremos una acción de marketing concreta (por ejemplo, un descuento) a cambio de una entrega de datos concreta (una cookie, un email, un formulario relleno).

La presentación completa la puedes ver a continuación:

Este gráfico muestra varias imaginativas formas en las que un educador puede usar Pinteres en el aula.

Se comentan cuatro áreas en las que Pinterest puede ser útil: recopilaciones de contenido, organización de ideas, colaboración con terceros y finalmente usos por los propios estudiantes:

Recopilaciones de contenido

Pinterest permite crear múltiples "boards" (tablones de anuncios), lo cual abre la posibilidad de crear un tablón por cada asignatura impartida cargar en cada tablón imágenes útiles, infografías, carteles sobre eventos, gráficos, etc. Estos tablones pueden ser enriquecidos por otros profesores de las mismas asignaturas y el buscador integrado en Pinterest nos permitirá localizar la información que coloquemos en los tablones de anuncios.

Organizar ideas

Para los alumnos se pueden crear tablones de anuncios con la información sobre los libros y recursos útiles para la asignatura. Junto con cada imagen que subamos a Pinterest podemos poner un comentario y una URL que nos puede llevar a información en formato web.

Colaboración con otros

El resto de usuarios de Pinterest puede hacer comentarios en cada entrada que subamos a los tablones de anuncios, lo cual puede enriquecer aún más el contenido.

Usos por los estudiantes

Se pueden crear tablones de anuncios con fotografías del trabajo realizado por los alumnos y del material gráfico generado por ellos en el proyecto educativo.

EDICION 2, 19:30h: Dice Zuckerberg que van a respetar el producto de Instagram tal cual está, permitiendo por tanto que se pueda compartir desde Instagram a otras redes sociales y que puedas no compartir nada en Facebook. Pero al mismo tiempo dice que quieren utilizar la experiencia de Instagram para introducir sus funciones en los productos de Facebook. Léase, que van a fagocitar el código programado en Instagram. Es decir, dentro de poco tiempo los usuarios de Facebook dejarán de usar Instagram porque podrán usar las funciones de Instagram incorporadas en Facebook mucho más cómodamente, por eso no les preocupa que los usuarios de Instagram no compartan en Facebook.

EDICION 1, 19:00h: Facebook acaba de anunciar que adquiere Instagram, lo que demuestra lo que comento en este post: "Facebook quiere darnos todas las herramientas posibles para compartir contenido sin tener que salir de Facebook".

¿Por qué tiene Facebook tanta insistencia en que le diga quiénes son mis amigos? A veces parece que tengan ellos más interés que yo mismo por conectar con mis amigos. No es que lo parezca, es que lo tienen.

Vamos a hacer el ejercicio de pensar en Facebook como una empresa constructora que se dedica a hacer vías de tren.

Cada vez que yo agrego un amigo a Facebook estoy construyendo un tramo de una "vía digital" que comunica mi perfil con el de mi amigo. A partir de que yo le diga a Facebook el nombre de un amigo (es decir, que envíe una solicitud de amistad a alguien) y que él confirme mi solicitud de amistad ya tengo construido un tramo de vía entre mi amigo y yo.

Por esa vía de comunicación pasarán las actualizaciones que mi amigo haga en su perfil de Facebook (comentarios, nuevas fotos, etc...) y pasarán también las mías para que él esté informado de lo que yo hago.

Pero no hay que olvidar que el tramo de vía entre mi amigo y yo es solo una pequeña parte de la "vía digital global" que Facebook construye con nuestra colaboración, o dicho en términos de Facebook, mi amigo y yo somos dos nodos del gran grafo social que Facebook construye.

Facebook pretende que este Grafo Social sea una copia de nuestras redes sociales personales, las que se componen de la gente que conocemos personalmente. ¿Por qué? Porque en el mundo digital todo es medible, cosa que no sucede en la vida presencial. Para conocer todas las interacciones que yo hago cada día (en persona, por teléfono, email, mensajería, etc) alguien tendría que acompañarme cada día e ir anotando esos datos, luego cruzarlos con otras personas que hayan ido anotando lo que han hecho otras personas, y así a base de cruzar datos ir confeccionando el sociograma de mis relaciones sociales. Esto es una labor tan inmensa que no es posible en la práctica.

Sin embargo en el mundo digital todas nuestras interacciones quedan registradas. Google conoce nuestros mensajes, Flickr nuestras fotos, Foursquare dónde estamos, etc. Ahora el problema es cruzar todos los datos de las distintas redes sociales para todas las personas que usan esos servicios y construir un Sociograma de todas las relaciones a que se dan en Internet. También es mucho trabajo, aunque posible.

Facebook ha optado por una solución mejor para construir el Sociograma de nuestras relaciones personales: darnos todas las herramientas posibles para compartir contenido de tal forma que no haya que salir de Facebook para interactuar con alguien. Eso permite a Facebook conocer prácticamente todas nuestras interacciones en Internet sin tener que cruzar datos con otras redes sociales: quiénes son nuestros amigos, de qué temas hablamos, qué empresas nos gustan o qué compramos.

Gracias a que Facebook conoce tanto de sus usuarios puede hacerles llegar a través de las vías que le comunican con el gran grafo social "contenedores" llenos de ofertas publicitarias en forma de páginas:

A diferencia de las páginas web normales, que se dedican a esperar visitas, las páginas de Facebook son como contenedores, preparados para ser transportados a los usuarios que estén interesados en la mercancía que contienen.

Ya tenemos la vía y contenedores para transportar mercancía, pero ¿cuál es el medio de transporte que hace que las páginas se muevan por el grafo social? Los botones sociales, de los cuales el botón me gusta es el más conocido, aunque no el único. Puedes ver alguno más al final de esta misma página, por ejemplo, un formulario de comentarios.

Cada vez que pulsamos un botón me gusta ponemos en marcha un tren de mercancías que transporta el mensaje de alguien a través de nuestro tramo de vía y lo hace llegar a nuestros amigos, quienes a su vez pueden volver a pulsar "me gusta" y de esa forma transportar el mensaje a miles de personas a través del grafo social.

Aunque Facebook es una herramienta para estar al día de lo que hacen nuestros amigos, conviene pensarla como lo que realmente es, una vía de transporte global e inteligente por la que pasan mensajes publicitarios. Además sirve para estar en contacto con nuestros amigos, pero eso es solo el edulcorante que hace que la medicina sepa dulce.

Ahora nos toca preguntarnos: ¿qué papel hago yo en Facebook? ¿soy vía por la que pasa publicidad o soy fabricante de contenedores con mensajes que transportar?

Si eres vía el uso de Facebook no te costará dinero, te costará que se monitoricen tus actividades para que se te puedan dirigir los contenedores más adecuados. Si eres vía no eres cliente de Facebook, eres el producto que Facebook vende a los creadores de contenedores, por eso es gratis para ti.

Si construyes contenedores con mensajes que transportar (páginas web) y quieres hacer campañas publicitarias en Facebook, entonces eres cliente de Facebook y pagarás dinero a Facebook por esas campañas.

Recuerda siempre que si no pagas por usar un servicio en Internet es que no eres el cliente sino el producto que se vende.

El vídeo que os presento hoy corresponde a una charla de café en la que participé junto con varios médicos y community managers en un descanso de la JORNADA #videosysalud de Octubre de 2011.

En esta charla comentamos sobre algunos de los problemas que surgen al integrar las redes sociales en la actividad de una institución, concretamente estos tres principales problemas:

1. ¿Quién da contenido de más calidad, las instituciones con sus cuentas corporativas o los profesionales desde sus cuentas personales?

2. ¿Por qué las instituciones no muestran en las redes sociales sus interesantes actividades internas y de esa forma se acercan más a los ciudadanos?

3. ¿Cómo hacer para tener en Internet listas temáticas de información de calidad para usarlas como referencia rápida al contestar preguntas?

Una conversación distendida en la que se aportan muy buenas ideas.

En la comunidad de propietarios en la que vivo existe la costumbre (que no sé qué presidente de la comunidad inició) de usar las paredes del ascensor como tablón de anuncios para notificar a los vecinos esas cosas que realmente quieres que lean, ya que el tablón de anuncios oficial está en el portal y por allí no pasan los que bajan directamente al garaje, que son la mayoría.

Debido a esta costumbre, dos veces al año nos entretenemos en leer la convocatoria de fiestas de la piscina mientras usamos el ascensor: una convocatoria para celebrar su apertura y otra para celebrar que se cierra. Desconozco si van todos los vecinos a ambas fiestas porque yo nunca he ido, pero, aunque la convocatoria está abierta a todos, parece razonable que a la fiesta de apertura vayan los que luego van a usarla y a la fiesta de cierre vayan especialmente los vecinos cuyas ventanas están encima de la piscina y que a partir del cierre recuperan la tranquilidad.

Pues bien, desde hace varios años el presidente de turno ha redactado una especie de bando dirigido "a toda la comunidad de vecinos" por el cual se hace saber el día de la fiesta, la hora, el lugar y el precio y se convoca a todos los que quieran asistir. Un bando eficaz con un mensaje sencillo y directo. Nunca me han consultado qué día me va bien hacer la fiesta, lo cual es lógico porque sería imposible poner de acuerdo a una comunidad de 120 viviendas, por tanto el día y la hora vienen impuestos en la convocatoria. Si no puedes ir, mala suerte.

Sin embargo, con relación a la cuota por asistir a la fiesta, siempre he tenido dificultades en entender por qué se cobra una tarifa plana por "familia" de 20 euros. ¿Es "familia" sinónimo de "todos los que viven en una vivienda"? Dado que en la urbanización hay viviendas de uno, dos y tres dormitorios, hay viviendas en las que habita una sola persona y otras en las que hay cinco o seis. ¿Por qué paga lo mismo el que vive solo que una familia de cinco personas? Supongo que el que ha calculado el precio ha usado su particular concepto de "familia tipo", una pareja en la que trabaja uno o ambos y con niños, y han pensado (con razón) en lo prohibitivo que sería para esa familia-tipo pagar 100 euros para asistir a la fiesta, así que han penalizado al vecino que entra en el más difuso concepto de "persona que vive sola" con el probable argumento de "si se puede permitir vivir solo no le cuesta ningún trabajo pagar 20 euros", algo que es muy discutible, pero en lo que no voy a entrar.

A lo que voy es a que el precio de la fiesta es probablemente la parte más conflictiva del mensaje, la parte en la que hay que esforzarse por comunicar bien para evitar rechazo. En el bando esta parte no está bien trabajada y pensando en este fallo de comunicación me vino a la cabeza la tesis 64 del Manifiesto Cluetrain, que trata del tipo de información que el nuevo consumidor requiere para convencerse de algo:

"Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores".

No he tenido acceso a la estrategia de comunicación del presidente, a su conocimiento genuino, y su comunicación me parece criticable. ¿Qué hago? Como no voy a ir a la fiesta me da igual la cuota, pero se ve que alguno de mis vecinos quería asistir a la fiesta, tampoco entendió qué criterio se había seguido para fijar el precio y decidió pasar a la acción convirtiendo el unidireccional bando del señor presidente en un foro de participación. La pared del ascensor dejó de serlo para convertirse en un muro 2.0 de una red social estilo facebook a la que (sin mucha imaginación) he bautizado...

Esta foto está tomada el día antes de que alguien retirara el cartel lleno de críticas, cuando ya estaba en marcha una "conversación" que ocurrió en este orden:

[1] CARO

Primero alguien se queja de que 20 euros le parece mucho dinero poniendo "CARO" junto al precio. No argumenta, más bien solo opina, pero su atrevimiento abre el melón 2.0 y alguien que seguramente se ha estado mordiendo la lengua durante mucho tiempo en las reuniones de vecinos ve el cielo abierto con la apertura de este foro, se echa la mano al bolsillo, saca un bolígrafo y escribe:

[2] QUIERO UNA PISTA DE PADEL Y Q LOS NIÑOS NO ENSUCIEN EL ASCENSOR

Y encima lo recuadra. Me juego algo a que este vecino deseoso de reformas en la urbanización es usuario de Twitter y no le motiva escribir una crítica si no hay un cuadrado pequeño que le limite. En 63 caracteres expresa dos quejas, no se puede ser más conciso. Si toda la gente fuera como mi vecino las reuniones de comunidad de propietarios durarían media hora y el acta se escribiría en cinco tuits.

El tema de la pista de padel ha debido traer cola en alguna reunión de vecinos anterior porque alguien contesta al comentario [2] diciendo:

[3] YA SABÍAS LO QUE HABÍA

El debate se está volviendo interesante. Al reformista tuitero que quiere una pista de padel como la de la urbanización de al lado le llueven las críticas desde el sector inmovilista: la urbanización ha sido así siempre y no vamos a cambiarla ahora.

Alguien distinto del reformista (nótese que las letras "A" son muy distintas) replica al inmovilista por la vía de la descalificación, así que ¡aparece el troll en el foro!:

[4] CALLATE CALVO

No sabemos cómo habría continuado el debate porque el presidente de la comunidad hace una gestión de crisis que le lleva a cerrar el foro mediante retirar el papel del ascensor.

Se ve que este debate o uno similar venía de atrás porque la nota al pie del bando (que da para comentarla en otro post) indica que al presidente le parece mal que la gente que no está de acuerdo con la fiesta retire los carteles, lo cual es lógico. El mérito está en mantener esa tesis cuando es el presidente el que no está de acuerdo con los comentarios en los carteles y a pesar de eso los mantiene. Punto negativo para el presidente. Una gestión de crisis en la que yo silencio al discrepante y ataco al que no me deja discrepar es una gestión fallida, por decirlo suave.

CONCLUSIONES

Este caso real se puede usar como una metáfora de qué es una buena comunicación, de la razón del éxito de las redes sociales y de cómo gestionar eficazmente las crisis en las redes sociales.

La red social de mi ascensor me ha enseñado este decálogo de errores y aciertos en la comunicación en redes sociales:

1. Comunica donde hay gente

Tal como se hace en mi comunidad, si el tablón de anuncios está mal colocado no lo usamos para comunicar. En vez de eso innovamos.

Si tu mensaje tiene poca repercusión y aún no has probado a usar las redes sociales para comunicarlo, es tiempo de innovar y probarlas. Cada vez más personas se informan y compran por Internet abandonando formatos tradicionales.

2. Comunica tu mensaje con claridad

Fiesta, día 11 a las 8, 20 euros. Mensaje sencillo, directo y con algunas palabras en letra negrita para dirigir tu atención a las partes más relevantes.

Una página de información en Internet debe ser construida de la misma forma. Debe transmitir con claridad el mensaje y la acción que se espera del lector con botones o formularios muy visibles y de colores llamativos. La ergonomia visual es importante en el diseño estetico de un mensaje por Internet: el ojo del usuario debe ser dirigido al boton que queremos que pulse o el formulario que deseamos rellene. Este procedimiento se conoce por el termino ingles call to action.

3. No sigas leyes que nadie ha escrito

¿Dónde está escrito que los mensajes en un foro tan innovador como la red social de un ascensor tengan que tener una medida A4? Ya que se innova en el canal de comunicación ¿por qué no innovar en el formato del mensaje en vez de hacerlo como todo el mundo lo hace?.

¿Quién ha dicho que lo mejor para promocionar un producto es una página web? ¿Por qué no un vídeo? ¿Por qué no un juego?

4. Explica bien los aspectos conflictivos de tu mensaje

Recuerda la tesis 64 del Manifiesto Cluetrain: no me creo tus folletos a cuatro colores, mejor cuéntame lo que piensas y por qué lo piensas.

5. Si no tengo una red social a mano, la pinto

No creas que por no poner tu mensaje en una red social no acabará allí. Mira dónde ha acabado el cartel de mi ascensor. Si no quieres que la gente comente tu mensaje, no obstante lo hará, y el escenario natural son las redes sociales.

Ya que la gente va a hablar de ti, favorece que lo haga en un escenario donde tú también puedas participar y exponer tu punto de vista. Inventate tú el mecanismo de participación antes de que lo inventen tus críticos.

6. Si tu mensaje es tan bueno que es imposible que alguien esté en contra, ése será el caso de alguno

Habrá quien opine contrario a ti y procurará que su mensaje también se oiga. Y es posible que a él se le oiga más que a ti. Como parte de la estrategia de comunicación hay que prever cómo comunicar al crítico, no solo al cliente o al adepto.

7. Aprende a gestionar con éxito las opiniones contrarias a tu mensaje

Continuación de lo anterior. Ignorar una opinión contraria o polemizar acerca de ella puede salir caro en una red social, y si no que se lo digan a Boeing o a Nestlé.

8. No confundas discrepancia con ofensa

Hay que reconocerlo, no tenemos cultura del debate argumentado sino que teatralizamos nuestras discrepancias para comunicar a quienes nos ven la peligrosidad de las opiniones del contrario.

Si alguien piensa que el éxito de su mensaje depende de convertir los argumentos del contrario en una ofensa y actuar del mismo modo puede que consiga cierto éxito entre sus seguidores pero crecerá la cantidad de gente que le criticará en público con sólidos argumentos y los que le han admirado por su agresividad no vendrán a defenderle cuando su mensaje se vuelva contra él. Roma no paga a traidores.

9. Convence, no exijas ni impongas condiciones

En las redes sociales el público no está constituido por espectadores. Los que te van a leer son mucho más ingeniosos de lo que imaginas criticando tus imposiciones. Y tienen más lectores que tú.

10. No renuncies a conversar

Pregunta, responde, agradece, motiva, recomienda. Participa.