En la comunidad de propietarios en la que vivo existe la costumbre (que no sé qué presidente de la comunidad inició) de usar las paredes del ascensor como tablón de anuncios para notificar a los vecinos esas cosas que realmente quieres que lean, ya que el tablón de anuncios oficial está en el portal y por allí no pasan los que bajan directamente al garaje, que son la mayoría.

Debido a esta costumbre, dos veces al año nos entretenemos en leer la convocatoria de fiestas de la piscina mientras usamos el ascensor: una convocatoria para celebrar su apertura y otra para celebrar que se cierra. Desconozco si van todos los vecinos a ambas fiestas porque yo nunca he ido, pero, aunque la convocatoria está abierta a todos, parece razonable que a la fiesta de apertura vayan los que luego van a usarla y a la fiesta de cierre vayan especialmente los vecinos cuyas ventanas están encima de la piscina y que a partir del cierre recuperan la tranquilidad.

Pues bien, desde hace varios años el presidente de turno ha redactado una especie de bando dirigido "a toda la comunidad de vecinos" por el cual se hace saber el día de la fiesta, la hora, el lugar y el precio y se convoca a todos los que quieran asistir. Un bando eficaz con un mensaje sencillo y directo. Nunca me han consultado qué día me va bien hacer la fiesta, lo cual es lógico porque sería imposible poner de acuerdo a una comunidad de 120 viviendas, por tanto el día y la hora vienen impuestos en la convocatoria. Si no puedes ir, mala suerte.

Sin embargo, con relación a la cuota por asistir a la fiesta, siempre he tenido dificultades en entender por qué se cobra una tarifa plana por "familia" de 20 euros. ¿Es "familia" sinónimo de "todos los que viven en una vivienda"? Dado que en la urbanización hay viviendas de uno, dos y tres dormitorios, hay viviendas en las que habita una sola persona y otras en las que hay cinco o seis. ¿Por qué paga lo mismo el que vive solo que una familia de cinco personas? Supongo que el que ha calculado el precio ha usado su particular concepto de "familia tipo", una pareja en la que trabaja uno o ambos y con niños, y han pensado (con razón) en lo prohibitivo que sería para esa familia-tipo pagar 100 euros para asistir a la fiesta, así que han penalizado al vecino que entra en el más difuso concepto de "persona que vive sola" con el probable argumento de "si se puede permitir vivir solo no le cuesta ningún trabajo pagar 20 euros", algo que es muy discutible, pero en lo que no voy a entrar.

A lo que voy es a que el precio de la fiesta es probablemente la parte más conflictiva del mensaje, la parte en la que hay que esforzarse por comunicar bien para evitar rechazo. En el bando esta parte no está bien trabajada y pensando en este fallo de comunicación me vino a la cabeza la tesis 64 del Manifiesto Cluetrain, que trata del tipo de información que el nuevo consumidor requiere para convencerse de algo:

"Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a cuatro colores".

No he tenido acceso a la estrategia de comunicación del presidente, a su conocimiento genuino, y su comunicación me parece criticable. ¿Qué hago? Como no voy a ir a la fiesta me da igual la cuota, pero se ve que alguno de mis vecinos quería asistir a la fiesta, tampoco entendió qué criterio se había seguido para fijar el precio y decidió pasar a la acción convirtiendo el unidireccional bando del señor presidente en un foro de participación. La pared del ascensor dejó de serlo para convertirse en un muro 2.0 de una red social estilo facebook a la que (sin mucha imaginación) he bautizado...

Esta foto está tomada el día antes de que alguien retirara el cartel lleno de críticas, cuando ya estaba en marcha una "conversación" que ocurrió en este orden:

[1] CARO

Primero alguien se queja de que 20 euros le parece mucho dinero poniendo "CARO" junto al precio. No argumenta, más bien solo opina, pero su atrevimiento abre el melón 2.0 y alguien que seguramente se ha estado mordiendo la lengua durante mucho tiempo en las reuniones de vecinos ve el cielo abierto con la apertura de este foro, se echa la mano al bolsillo, saca un bolígrafo y escribe:

[2] QUIERO UNA PISTA DE PADEL Y Q LOS NIÑOS NO ENSUCIEN EL ASCENSOR

Y encima lo recuadra. Me juego algo a que este vecino deseoso de reformas en la urbanización es usuario de Twitter y no le motiva escribir una crítica si no hay un cuadrado pequeño que le limite. En 63 caracteres expresa dos quejas, no se puede ser más conciso. Si toda la gente fuera como mi vecino las reuniones de comunidad de propietarios durarían media hora y el acta se escribiría en cinco tuits.

El tema de la pista de padel ha debido traer cola en alguna reunión de vecinos anterior porque alguien contesta al comentario [2] diciendo:

[3] YA SABÍAS LO QUE HABÍA

El debate se está volviendo interesante. Al reformista tuitero que quiere una pista de padel como la de la urbanización de al lado le llueven las críticas desde el sector inmovilista: la urbanización ha sido así siempre y no vamos a cambiarla ahora.

Alguien distinto del reformista (nótese que las letras "A" son muy distintas) replica al inmovilista por la vía de la descalificación, así que ¡aparece el troll en el foro!:

[4] CALLATE CALVO

No sabemos cómo habría continuado el debate porque el presidente de la comunidad hace una gestión de crisis que le lleva a cerrar el foro mediante retirar el papel del ascensor.

Se ve que este debate o uno similar venía de atrás porque la nota al pie del bando (que da para comentarla en otro post) indica que al presidente le parece mal que la gente que no está de acuerdo con la fiesta retire los carteles, lo cual es lógico. El mérito está en mantener esa tesis cuando es el presidente el que no está de acuerdo con los comentarios en los carteles y a pesar de eso los mantiene. Punto negativo para el presidente. Una gestión de crisis en la que yo silencio al discrepante y ataco al que no me deja discrepar es una gestión fallida, por decirlo suave.

CONCLUSIONES

Este caso real se puede usar como una metáfora de qué es una buena comunicación, de la razón del éxito de las redes sociales y de cómo gestionar eficazmente las crisis en las redes sociales.

La red social de mi ascensor me ha enseñado este decálogo de errores y aciertos en la comunicación en redes sociales:

1. Comunica donde hay gente

Tal como se hace en mi comunidad, si el tablón de anuncios está mal colocado no lo usamos para comunicar. En vez de eso innovamos.

Si tu mensaje tiene poca repercusión y aún no has probado a usar las redes sociales para comunicarlo, es tiempo de innovar y probarlas. Cada vez más personas se informan y compran por Internet abandonando formatos tradicionales.

2. Comunica tu mensaje con claridad

Fiesta, día 11 a las 8, 20 euros. Mensaje sencillo, directo y con algunas palabras en letra negrita para dirigir tu atención a las partes más relevantes.

Una página de información en Internet debe ser construida de la misma forma. Debe transmitir con claridad el mensaje y la acción que se espera del lector con botones o formularios muy visibles y de colores llamativos. La ergonomia visual es importante en el diseño estetico de un mensaje por Internet: el ojo del usuario debe ser dirigido al boton que queremos que pulse o el formulario que deseamos rellene. Este procedimiento se conoce por el termino ingles call to action.

3. No sigas leyes que nadie ha escrito

¿Dónde está escrito que los mensajes en un foro tan innovador como la red social de un ascensor tengan que tener una medida A4? Ya que se innova en el canal de comunicación ¿por qué no innovar en el formato del mensaje en vez de hacerlo como todo el mundo lo hace?.

¿Quién ha dicho que lo mejor para promocionar un producto es una página web? ¿Por qué no un vídeo? ¿Por qué no un juego?

4. Explica bien los aspectos conflictivos de tu mensaje

Recuerda la tesis 64 del Manifiesto Cluetrain: no me creo tus folletos a cuatro colores, mejor cuéntame lo que piensas y por qué lo piensas.

5. Si no tengo una red social a mano, la pinto

No creas que por no poner tu mensaje en una red social no acabará allí. Mira dónde ha acabado el cartel de mi ascensor. Si no quieres que la gente comente tu mensaje, no obstante lo hará, y el escenario natural son las redes sociales.

Ya que la gente va a hablar de ti, favorece que lo haga en un escenario donde tú también puedas participar y exponer tu punto de vista. Inventate tú el mecanismo de participación antes de que lo inventen tus críticos.

6. Si tu mensaje es tan bueno que es imposible que alguien esté en contra, ése será el caso de alguno

Habrá quien opine contrario a ti y procurará que su mensaje también se oiga. Y es posible que a él se le oiga más que a ti. Como parte de la estrategia de comunicación hay que prever cómo comunicar al crítico, no solo al cliente o al adepto.

7. Aprende a gestionar con éxito las opiniones contrarias a tu mensaje

Continuación de lo anterior. Ignorar una opinión contraria o polemizar acerca de ella puede salir caro en una red social, y si no que se lo digan a Boeing o a Nestlé.

8. No confundas discrepancia con ofensa

Hay que reconocerlo, no tenemos cultura del debate argumentado sino que teatralizamos nuestras discrepancias para comunicar a quienes nos ven la peligrosidad de las opiniones del contrario.

Si alguien piensa que el éxito de su mensaje depende de convertir los argumentos del contrario en una ofensa y actuar del mismo modo puede que consiga cierto éxito entre sus seguidores pero crecerá la cantidad de gente que le criticará en público con sólidos argumentos y los que le han admirado por su agresividad no vendrán a defenderle cuando su mensaje se vuelva contra él. Roma no paga a traidores.

9. Convence, no exijas ni impongas condiciones

En las redes sociales el público no está constituido por espectadores. Los que te van a leer son mucho más ingeniosos de lo que imaginas criticando tus imposiciones. Y tienen más lectores que tú.

10. No renuncies a conversar

Pregunta, responde, agradece, motiva, recomienda. Participa.