Tomando como punto de partida la aparición en 1999 del Manifiesto Cluetrain y su tesis de que "Los mercados son conversaciones", Alberto Ortiz de Zárate construye un potente argumento que se desarrolla a través de las algo más de 100 páginas de su libro "Manual de uso del blog en la empresa. Cómo prosperar en la sociedad de la conversación": Internet no es un medio de comunicación masiva, es el escenario de una conversación global a la que se deben de sumar las empresas, para lo cual es posible que tengan que transformar sus estrategias de comunicación en esfuerzos por conversar en un plano de igualdad con sus clientes y conseguir interesar con sus propuestas.

Con un estilo ágil y lleno de ejemplos analiza cómo los blogs pueden ser una pieza clave para alcanzar este objetivo introduciéndonos primero en la estructura de un blog, sus elementos conversacionales y en las redes de blogs que, a través de los enlaces y comentarios recíprocos crean el entramado de conversaciones conocido como blogosfera, la cual introduce a las empresas en una cultura blogger, con unos valores éticos extraidos de la cultura hacker, a los que no se deben sustraer si quieren emplear el blog como medio de comunicación. No deben hacerlo no solo porque sea el estilo de comunicación propio de Internet, sino porque cuando una empresa adopta la cultura blogger internamente (convirtiéndose en una empresa 2.0) y elimina los temores a la innovación y la creatividad se pueden transformar muy positivamente sus procesos de comunicación internos.

Ortiz de Zárate reconoce que las empresas no saben hablar. Acostumbradas a un modelo de comunicación unidireccional con sus clientes, Internet les coloca ante un fenómeno nuevo: una red plana sin jerarquías poblada por audiencias de hábitos cambiantes, sobrecargada de información y en la cual deben conseguir que se les escuche si quieren tener éxito comercial. El libro da varios conjuntos de buenas prácticas para no naufragar en este nuevo mar inexplorado.

A destacar entre los nuevos hábitos que el libro recomienda que las empresas cultiven en el siglo XXI está el de escuchar las conversaciones de la red y participar en ellas. Esto va más allá de sencillamente introducir mecanismos de feedback en las webs corporativas: implica arremangarse y salir a buscar los lugares donde se esté produciendo la conversación y participar en ella en plano de igualdad, sin esperar dirigir el diálogo o monopolizarlo. Esto abre una nueva oportunidad: los antiguos estudios de mercado basados en las encuestas que crean una abstracción de los mercados reduciéndolos a meras cifras pueden ser sustituidos por conversaciones reales con personas reales, lo que supone una vuelta a las relaciones directas con los clientes propias de los negocios artesanales, algo muy deseable y a lo que el manifiesto Cluetrain ya apuntaba desde 1999 al decir que "las conversaciones entre seres humanos suenan humanas, se producen con una voz humana".

El libro de Ortiz de Zárate es una lectura imprescindible si no quedemos empezar desde cero en el desafío de conseguir que nuestra empresa comprenda Internet como el escenario de una conversación global y participe en ella de forma inteligente. Está disponible gratuitamente en descarga desde Internet bajo licencia Creative Commons.

FICHA TÉCNICA
Título: Manual de uso del blog en la empresa. Cómo prosperar en la sociedad de la conversación.
Autor: Alberto Ortiz de Zárate Tercero
Año de publicación: 2008
ISBN: 978-84-612-1535-5

Descárgalo desde aquí: http://libros.metabiblioteca.org/handle/001/152